Content Marketing
Tipps

Klassische Werbung, die auf Werbeversprechen und einen eingleisigen Kommunikationsstil setzt, hat in der heutigen Zeit immer weniger Aussicht auf Erfolg. Der Durchbruch der digitalen Medien führt zunehmend zu einer selbstbestimmten Lean-Forward-Mentalität beim Konsumenten. Um sein Interesse zu gewinnen, benötigen Sie Inhalte, die ihn tatsächlich interessieren.

Übliche Formate für Web-Content sind Blogs, Videos, Bildergalerien, Tutorials oder Whitepaper. Für welche Mischung und Gewichtung Sie sich entscheiden ist zielgruppenabhängig. Auf jeden Fall sollte die Basis Ihrer Content-Strategie Text sein. Denn Text-Content ist nicht nur ein, sondern der SEO-Faktor dieser Tage. Wer im Netz gefunden werden möchte, braucht hochwertige und individuell verfasste Text-Beiträge. Selbstverständlich erreicht man den gleichen Effekt auch mit bspw. AdWords, jedoch nur so lange Reichweite bezahlt wird. Langfristigen Traffic erzielen Sie mit gutem, textbasiertem Content.

 1. Ziele definieren

Wie in jedem Marketing, ist auch im Content-Marketing reiner Aktionismus wenig zielführend. Stecken Sie deshalb erst einmal ab, welchen speziellen Nutzen Sie von Ihrer Kampagne erwarten. Typische Ziele sind bspw.:

– Brand-Awareness: Ihre Marke bzw. ein spezielles Produkt soll bekannter werden

– Kundenbindung: Durch Mehrwert und Stärkung des Vertrauens soll die Geschäftsbeziehung zum Kunden gestärkt werden

– Neukundenansprache: Ihre Inhalte sollen neues Publikum erreichen unddiese langfristig zu Kunden Ihres Unternehmens werden lassen

– Image-Verbesserung: Sie möchten sich als Experten gegenüber der Konkurrenz hervorheben und ihr Profil schärfen

Definieren Sie Ihre Zielgruppe und richten Sie Ihre Inhalte auf deren Fragestellung aus. Hilfreich kann es sein die Zielgruppe auf einen Idealtyp des Besuchers herunter zu brechen – auch Persona genannt (Merkmale bspw.: Region, Alter, Beruf, Interessen, Einkommen). Dazu ziehen Sie Datenbestände aus bspw. Kundendienst, Google Analytics oder Facebook Insights zu Rate. Ziel muss es letztendlich sein die perfekten Inhalte für diese Person abzuliefern.

2. Strategie festlegen

Es ist nicht falsch intuitiv mit Web-Inhalten umzugehen, häufig trifft man mit Spontanität und aktuellen Themen den Nerv der Stunde. Dennoch sollte das Fundament hinter Ihren Aktivitäten eine vorab definierte Strategie sein. Dazu gehören Themen- und Produktionspläne ebenso wie die terminierte Veröffentlichung Ihrer Inhalte. Doch eine wasserdichte Content-Strategie umfasst noch mehr als das:

– Wettbewerbsanalyse: Sehen Sie sich an welche Themen und Nischen Ihre Konkurrenten bedienen. Mit Alleinstellungsmerkmalen haben Sie mehr Trümpfe in der Hand Nutzer für Ihre Inhalte zu begeistern.

– Ansprache & Keywords: In der Regel werden Sie im Netz ihre Besucher Duzen wollen. Im B2B-Bereich sollten Sie darauf wiederrum verzichten, wobei dies natürlich auch branchenabhängig ist. Entwickeln Sie in jedem Fall die richtige Ansprache für Ihr jeweiliges Publikum und ziehen Sie diese konsequent über alle Kommunikationskanäle hinweg durch. Definieren Sie zudem „Love-Words“ – eine Liste an Wörtern, die Sie gerne mit Produkten und Image Ihres Unternehmens assoziiert haben wollen. Dem gegenüber können Sie No-Words festlegen, die Sie nicht mit Ihrem Business in Verbindung bringen möchten.

– Content-Audit: Überprüfen Sie bereits vorhandenen Content nach Zielgruppen-Relevanz und Übereinstimmung mit Ihren Unternehmens-Zielen. Passen Sie diese ggf. an, oder löschen Sie unpassenden Content ganz. Folgende Fragestellung hilft Ihnen beim aussieben:

• Sind die Inhalte auffindbar? (H1 / H2 Tags, korrekte Metdadaten etc.)
• Sind sie lesbar? (Gliederung, Farbgebung)
• Sind sie verständlich? (der Zielgruppe angepasst, Rechtschreibung)
• Sind Ihre Inhalte aktivierend? (Call-To-Action, Kommentarfunktion)
• Und sind sie teilenswert? (Emotionale Reaktion, Anknüpfpunkte)

– Veröffentlichungsplan: Legen Sie nun fest in welchen zeitlichen Intervallen Sie welche Inhalte für welches Format produzieren möchten. Beachten Sie hierbei den zeitlichen Aufwand für Recherche und Beschaffung von Produktionsmitteln. Eine gute Planung geht der eigentlichen Umsetzung um Monate voraus.

– Budget festlegen: Content-Marketing ist günstig und nachhaltig, aber keineswegs kostenlos. Auch wenn Sie Ihren Content In-House erstellen oder erstellen lassen, investieren Sie zumindest Arbeitszeit. Wenn Sie Videos erstellen möchten, brauchen Sie entsprechendes Equipment und Schnitt-Software. Zudem sollten Sie Werbebudget in Betracht ziehen um Ihren geteilten Content in den Sozialen Netzwerken und Google zu stützen, zumindest in Form einer Starthilfe.

3. Content-Produktion

Der wichtigste Aspekt zuerst: Inhalte kuratieren ist erlaubt, sie zu klauen nicht. Lassen Sie sich nicht von der Versuchung verleiten Content im Copy & Paste Schema zu übernehmen. Zum einen natürlich aus rechtlichen Gründen, zum anderen listet Google doppelte Inhalte nicht. Sollten Sie In-House keine geeignete Person für die Erstellung von Texten oder Multimedia-Inhalten beschäftigen, denken Sie über die Beauftragung einer Content-Agentur nach oder suchen Sie nach freien Textern. Eine In-House Kraft, die mit Stil und Werten Ihres Unternehmens vertraut ist, macht nicht zuletzt auch wegen der kurzen Kommunikationswege Sinn. Die Beschäftigung einer Agentur ist dahingehend unpersönlicher und komplizierter, jedoch kann das Ergebnis nach einer gewissen Abstimmungszeit von hoher Professionalität sein. Entscheiden Sie selbst welche Aspekte Ihnen am wichtigsten sind. In der Regel wird eine Produktion in etwa nach folgendem Schema ablaufen:

• Redaktionelle Themenfindung
• Einigung bzgl. des Content-Format
• Festlegung: Content-Verantwortlicher
• Fixierung der Deadline
• Fertigstellung
• Freigabe

Beginnen Sie lieber mit weniger Formaten, wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie den Produktionsplan einhalten können. Hochwertige Inhalte, die fest terminiert erscheinen, sind wichtiger als eine Masse von Inhalten, deren Veröffentlichung häufig verschoben werden muss.

4. Inhalte streuen

Nachdem die Inhalte erstellt wurden, greift das klassische Marketing wieder vermehrt in den weiterführenden Prozess ein. Neben dem Teilen der Inhalte über eigene Kanäle und der Investition eines Startbudgets zur besseren Sichtbarkeit, bietet sich hinsichtlich einer langfristigen Verbreitung die Zusammenarbeit mit branchenspezifischen Influencern an. Dabei kann es sich um Online-Magazine, Blogs, Kultpersonen oder andere Unternehmen handeln. Diese gilt es ausfindig zu machen und von den eigenen Inhalten bzw. einer lohnenswerten Kooperation zu überzeugen. Schreiben Sie keinesfalls Massenmails an mögliche Partner. Die Gefahr, dass niemand antwortet und Sie gleichzeitig an Reputation bei diesen verlieren ist hoch. Personalisierte Kaltakquise sollte nur im Notfall durchgeführt werden. Besser ist es immer nach Influencern im Umfeld des Unternehmens zu suchen. Sie werden überrascht sein, wer sich so alles unter Ihren Kunden befindet und welche Kontakte über Ihre Mitarbeiter herzustellen sind, wenn Sie noch einmal genauer hinsehen. Im Zweifelsfall kann eine externe PR-Agentur zu Beginn behilflich sein. Legen Sie einen besonderen Fokus auf Social Media Aktivitäten. Nur hier haben Sie die Möglichkeit mit emotionalen und kreativen Inhalten Viralität auszulösen. Und das ist das Beste, das Ihnen passieren kann. Es bedeutet, dass sich Menschen aus Eigeninteresse mit Ihrem Content beschäftigen und Ihn wiederum mit Ihren teilen. Viralität ist nicht planbar, aber man kann die Voraussetzungen dafür schaffen, wenn man den Inhalt unterhaltsam und mit einem interessanten Aufhänger verpackt. Bedenken Sie in sozialen Netzwerken, dass sie sich hier nicht in einer „One-To-Many“-Umgebung befinden. Es wird von Ihnen erwartet, dass Sie sich an entstehender Kommunikation auf Augenhöhe beteiligen. Wenn Sie sich Interaktion mit Ihren Inhalten wünschen, dann müssen Sie der erste sein, der eine beginnende Interaktion fördert.

5. Content-Controlling

Ebenso wichtig wie die eingangs abgehandelte Content-Strategie und Zielgruppen-Analyse im Vorfeld ist das Controlling nach der Veröffentlichung Ihres Contents. Dies sollte ein regelmäßiger Prozess sein und keine jährliche Pflicht-Prozedur, sonst laufen Sie Gefahr am Besucher vorbei zu produzieren. Erkennen Sie die Fragen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und entwickeln Sie Ihre Formate aus denn gewonnenen Erkenntnissen heraus weiter. Häufig wird Content nicht getrackt, weil es an Tools und Know-How fehlt. Die Analyse ist in der Tat ein stark manueller Vorgang, Sie müssen die Zahlen auf Ihren Kanälen selbst abgleichen und miteinander auswerten. Das kann Ihnen kein Tool komplett abnehmen. Sehen Sie sich Download-Zahlen, Klickraten, Podcast-Aufrufe, RSS-Abonnements, Newsletter-Anmeldungen usw. an und gewinnen Sie aus der Summe Ihrer Daten die nötigen Erkenntnisse. Dennoch gibt es ein paar Helferlein, die Ihnen die Arbeit leichter machen:

– Google Analytics: Am bekanntesten und darüber hinaus kostenlos ist das Analyse-Tool von Google. Der Funktionsumfang umfasst die Echtzeit-Analyse Ihrer Seiten, eine hohe Anpassbarkeit der Benutzerumgebung, eine Visualisierung des Nutzerverhaltens und vieles mehr. Der Umfang dieses Tools ist groß genug, um eine eigene Wissenschaft für sich darzustellen und dennoch leicht verständlich beim Einstieg.

– Piwik: Eine Open Source Alternative zu Analytics ist Piwik. Der größte Vorteil ist ein ethischer: Piwik ist zu 100% datenschutzkonform. Die IP-Adressen der Besucher werden bspw. verschlüsselt und anonymisiert. Dies bedeutet natürlich auch ein paar Einschränkungen hinsichtlich der getrackten Details, dennoch bietet das Tool eine hervorragende Performance und dürfte in den meisten Fällen eine ausreichende Fülle an Informationen liefern.

– Webtrends: Eine kostenpflichtige Alternative ist hingegen Webtrends. Speziell Großunternehmen, die einen größeren Funktionsumfang benötigen und ihre Daten nicht Google überlassen möchten, erhalten hier eine spezialisierte Lösung. Ein weiterer Bonus ist der sehr schnell reagierende Support.

– Raven Tools: Das kostenpflichtige, derzeit nur englischsprachige Raven Tools ist mehr als eine reine Analyse-Software. Für $99 im Monat erhalten Sie eine mächtige Marketing- und SEO-Software, die sich auf die Fahne schreibt im Analytics-Bereich gleichzeitig detaillierter wie einfacher benutzbar zu sein als Googles Platzhirsch.

– HootSuite: Das ebenfalls kommerzielle HootSuite ist ein Verwaltungs-Tool für soziale Netzwerke, welches alle relevanten Daten Ihrer Accounts unter einer intuitiven Benutzeroberfläche vereint. Zudem erlaubt es Ihnen direkt aus dem Tool heraus mit Ihrer Community zu interagieren. Basis-Funktionen wie terminierte Postings, das Dashboard und einfache Analyse-Reports sind bereits kostenlos erhältlich. Die Pro & Enterprise Updates schlagen mit 7,19€ mtl., bzw. einem individuellen Tarif für Großunternehmen und Behörden zu Buche.

Zudem sollten Sie das kostenlose „Google Alert“ nutzen, um Mitbewerber und Ihr Unternehmen betreffende Themen im Blick zu behalten. Geben Sie hierzu einfach den gewünschten Begriff unter www.google.de/alerts ein und Sie erhalten regelmäßige E-Mail Updates über Ihre Themen.

Fazit:

Bei aller nötigen Akribie in der Umsetzung Ihrer Strategie, ist das Kern-Element von gutem Content-Marketing ein hochwertiger, informativer, unterhaltender Inhalt, der mit Freude erstellt wurde und Ihr Unternehmen angemessen repräsentiert. Der Content sollte aktivierend sein und zum Besucher sprechen. Formal ist auf passende Seitentitel, die Dichte der essentiellen Keywords (ca. 2%) und Description-Texte zu achten. Wenn Sie die hier genannten Punkte konsequent umsetzen, werden Sie Content-Marketing als Teil Ihres Marketing-Mix nicht mehr missen wollen.