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Interaktion

(Screenshot: Thinkstock)

Mit rund 27,38 Millionen konnte Facebook die Anzahl aktiver Mitglieder in Deutschland seit 2010 mehr als vervierfachen. Für Unternehmen gibt es kaum eine attraktivere Plattform, wenn es um die direkte Interaktion mit dem Kunden geht. Die Kehrseite der Medaille ist eine immer größer werdende Flut an Informationen, welche mit verschärften Filtermaßnahmen seitens der Zuckerberg-Company einhergeht.

Die einschneidenste dieser Maßnahmen ist die zunehmende Beschränkung der organischen Reichweite – die Anzahl der Personen, welche ohne Werbemaßnahmen von den eigenen Beiträgen erreicht werden. Facebook nutzt ein komplexes System, um dem Nutzer individuell jene Inhalte anzuzeigen, welche für ihn interessant sind. Diese setzen sich unter anderem aus Personen und Seiten, mit denen der Nutzer häufig interagiert hat, sowie beworbenen Beiträgen zusammen. Weniger beliebt beim Filter-Algorithmus sind wiederverwertete Inhalte, wie zum Beispiel häufig geteilte Videos.

Schwindende Interaktion

Aufgrund der starken Einbußen an erreichten Personen, wurde vielerorts bereits das Ende der organischen Reichweite heraufbeschworen. In der Tat haben seit Oktober 2013 41% der Seiten mehr als die Hälfte ihrer Reichweite verloren, jedoch längst nicht alle. Mit der schwindenden Erreichbarkeit geht meist ein Rückgang der Interaktion einher. Große Unternehmen wie BMW oder Intel verzeichnen im Schnitt eine 40% niedrigere Engagement-Rate. Spitzen von 80 – 90%, wie bei Audi USA oder Ferrari, sind mutmaßlich Ausdruck mangelnder Reaktion auf veränderte Umstände. Denn es gibt sehr wohl Möglichkeiten mit der verringerten Reichweite umzugehen.

Gegensteuern

Die naheliegendste Maßnahme zur Gegensteuerung ist die Erhöhung des Werbebudgets, doch vereinzelte Brands verzeichnen sogar Aufwärtstrends durch alternative Methoden. So steigert Harley Davidson die Interaktion beispielsweise durch Gastbeiträge prominenter Anhänger der Marke, wie die US-Rock Band ZZ Top, sowie regelmäßige News- & Bilder-Posts. Durch eine stimmige Auswahl der geteilten Inhalte kann der quantitativ verminderte Anteil direkt erreichter Abonnenten kompensiert werden. Behilflich sind zudem strategische Aspekte, wie die Berücksichtigung von Wochentag und Uhrzeit des Postings. So haben Beiträge an Donnerstagen und Freitagen eine um 18% erhöhte Engagement-Rate.

Content-Strategie aufbauen

Auch wenn es keine allgemein gültige Lösung für alle Seiten gibt, so kann man doch festhalten, dass Facebook die Erstellung von hochwertigen Inhalten mit mehr Reichweite belohnt. Dazu ist es notwendig strategisch vorzugehen, statt nach Lust und Laune frei ins Blaue zu posten. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe, stellen Sie Fragen aus Sicht Ihrer Kunden und liefern Sie Inhalte, welche die Beantwortung dieser Fragestellungen zum Ziel haben. Teilen Sie Inhalte anderer Seiten, die für Ihre Zielgruppe von Interesse sein können. Legen Sie Formate fest (z.B. Blogbeiträge, Videos, Tutorials) und terminieren sie die Veröffentlichung zu regelmäßigen Zeiten. Gewöhnen Sie die Nutzer an Ihre Formate durch eine einheitliche Form in Titel und Design. Behalten Sie im Auge, dass Nutzer nicht nur informiert, sondern auch unterhalten werden möchten. Sie konkurrieren schließlich nicht nur mit Informationsangeboten, sondern auch mit einer Vielzahl von Entertainment-Inhalten. Achten Sie jedoch darauf den Rahmen Ihrer grundsätzlichen Außendarstellung nicht zu weit zu überdehnen und setzen Sie unterhaltsames wohldosiert ein. Bieten Sie Cliffhanger und Interaktionsmöglichkeiten an, um Nutzer zur regelmäßigen Interaktion zu animieren. Trauen Sie sich in einem kontrollierten Rahmen zu polarisieren und zu emotionalisieren. Werten Sie die Ergebnisse aus und optimieren Sie Ihre Strategie entsprechend. Geben Sie Ihren Formaten jedoch genug Anlaufzeit, denn auch gute Inhalte benötigen Zeit sich zu etablieren.

Social Media ist keine Einbahnstraße

Grundsätzlich gilt: Wer Interaktion will, sollte selbst interagieren. Regelmäßige, in offener und persönlicher Form verfasste Resonanz auf Fragen, Kritik und Anregungen der User, erhöht die Wahrscheinlichkeit einer steigenden Engagement-Rate deutlich. Werfen Sie deshalb täglich einen Blick auf User-Kommentare und nutzen Sie sich bietende Anknüpfpunkte zur Kommunikation, denn ein soziales Netzwerk funktioniert am besten durch wechselseitige Interaktion.